La propaganda si fa gioco: i meme LEGO dell’Iran

di Claudio Bertolotti

Negli ultimi anni, accanto ai tradizionali strumenti di propaganda — discorsi ufficiali, televisione di stato, comunicati — l’Iran ha sviluppato una presenza sempre più sofisticata nel mondo dei social media. Reti di account e canali Telegram producono e diffondono contenuti digitali pensati per raggiungere il pubblico occidentale: non con messaggi ideologici espliciti, ma con meme, video brevi e immagini ironiche capaci di circolare autonomamente online.

Tra questi contenuti ha attirato l’attenzione degli analisti un formato insolito: scene di conflitto geopolitico — attacchi, scontri, simboli militari — reinterpretate con l’estetica dei mattoncini LEGO. Il risultato è straniante: immagini che parlano di guerra appaiono rassicuranti, quasi divertenti, e per questo più facili da condividere senza troppa riflessione critica. Il messaggio raramente è esplicito: questi contenuti non celebrano l’Iran, ma attaccano governi occidentali, istituzioni e operazioni militari in Medio Oriente — alimentando sfiducia e cinismo nelle società bersaglio, spesso senza che chi li ricondivide sappia o si chieda da dove vengano.

L’utilizzo di meme in stile LEGO associati all’ecosistema informativo iraniano non va interpretato, però, come una semplice innovazione estetica della propaganda digitale. Il fenomeno segnala una trasformazione più profonda: il passaggio dalla comunicazione politica tradizionale a forme di influenza fondate su intrattenimento, partecipazione, adattamento culturale e circolazione transnazionale delle narrazioni.

Il punto centrale non è stabilire soltanto cosa dicano questi contenuti, ma comprendere come funzionino: quali emozioni attivino, quali cornici interpretative propongano, quali pubblici raggiungano, attraverso quali reti vengano amplificati e in che misura possano tradursi in comportamenti online o offline. In questa prospettiva, il meme diventa una tecnologia narrativa, un vero e proprio strumento capace di semplificare il conflitto, renderlo emotivamente accessibile e trasformarlo in contenuto condivisibile.

L’elemento decisivo è la convergenza tra gamification e narrative warfare, dove la prima rende il messaggio più familiare, meno minaccioso e più adatto alle logiche delle piattaforme, mentre la seconda sposta l’obiettivo dalla persuasione diretta alla costruzione di ambienti narrativi nei quali il pubblico non è più soltanto destinatario, ma vettore attivo della diffusione.

1. Decostruire il meme: oltre il contenuto, la struttura narrativa

L’analisi dei meme LEGO collegati all’ecosistema informativo iraniano richiede un cambio di prospettiva in cui la domanda tradizionale, «cosa dice questo contenuto?», è insufficiente. Occorre chiedersi quale emozione venga attivata per prima, quale storia politica venga raccontata, quali elementi siano omessi, perché un utente dovrebbe condividere quel contenuto e quale comportamento esso possa incoraggiare.

In questo modo l’attenzione si sposta dalla sola veridicità del messaggio al suo funzionamento cognitivo. E qui il meme non è soltanto un oggetto comunicativo leggero o ironico, ma assume la consistenza di una struttura narrativa progettata per orientare l’attenzione e l’interpretazione degli eventi. L’estetica LEGO riduce la complessità del conflitto trasformandolo in una rappresentazione semplificata, riconoscibile e culturalmente familiare.

Osservando da questa prospettiva il fenomeno, la dimensione ludica non ne elimina il contenuto politico, ma lo rende più assimilabile. La guerra, la crisi geopolitica e la contrapposizione tra attori statuali vengono riformulate attraverso un linguaggio visivo associato al gioco, all’infanzia e all’intrattenimento. In questo modo il contenuto abbassa le difese cognitive dell’utente e lo predispone all’interazione.

2. Le narrazioni strategiche costruite dai meme

Le immagini analizzate suggeriscono che il messaggio non sia finalizzato principalmente a promuovere l’Iran come attore geopolitico. L’obiettivo appare più indiretto, teso ad alimentare sfiducia verso istituzioni, élite politiche, media tradizionali e interventismo occidentale; dall’altro lato, la narrazione non chiede al pubblico di sostenere l’Iran, ma chiede piuttosto di mettere in discussione il proprio sistema politico e informativo.

Le cornici principali in cui tale fenomeno si sta sviluppando possono essere ricondotte a quattro aree. La prima è anti-élite, in cui leader politici, governi e classi dirigenti vengono rappresentati come corrotti, autoreferenziali e distanti dai cittadini. La seconda è anti-establishment, dove istituzioni, media mainstream e partiti sono descritti come manipolatori o strutturalmente inaffidabili. La terza è anti-intervento, dove le operazioni militari occidentali vengono presentate come imposizioni esterne ai danni di popolazioni che non le avrebbero richieste. La quarta, infine, è identitaria e morale: qui l’Iran viene raffigurato meno come potenza regionale e più come soggetto che rivela verità nascoste e denuncia ipocrisie sistemiche.

Un quadro complessivo, quello che viene a crearsi e consolidarsi in cui emerge la differenza tra propaganda classica e narrative warfare, dove la propaganda tradizionale tende a costruire consenso verso sé stessa; la guerra delle narrazioni lavora invece sulla delegittimazione dell’avversario, sull’erosione della fiducia e sulla moltiplicazione di dubbi interpretativi.

3. Gamification della guerra e trasformazione della percezione

L’estetica LEGO modifica radicalmente il modo in cui il conflitto viene percepito. La comunicazione bellica tradizionale si fonda su paura, realismo, osservazione e distanza emotiva e, coerentemente, le immagini di guerra mostrano distruzione, vittime e devastazione, collocando lo spettatore in una posizione di osservatore esterno.

La trasposizione del conflitto nell’universo LEGO produce invece effetti opposti basati su familiarità, astrazione, partecipazione e accessibilità emotiva in cui le immagini perdono parte della loro crudezza e vengono reinterpretate attraverso un codice visivo rassicurante e immediatamente riconoscibile, dove il conflitto non scompare, ma diventa più guardabile, più commentabile e più condivisibile.

In questo senso la gamification non è un semplice espediente grafico ma una tecnologia narrativa che trasforma la guerra in contenuto in cui le persone incontrano sempre più spesso i conflitti geopolitici attraverso meme, video brevi, contenuti generati dall’intelligenza artificiale, influencer e piattaforme social, piuttosto che attraverso notizie, reportage o documentari. Il mutamento non riguarda soltanto il formato, ma il modo in cui gli individui costruiscono la propria comprensione della realtà internazionale.

4. Dalla propaganda alla distribuzione

La comunicazione tradizionale iraniana si è storicamente fondata su risentimento, martirio e argomentazione morale. Al contrario, le forme emergenti di comunicazione digitale mantengono obiettivi strategici simili, ma modificano il linguaggio operativo ponendo al centro, non più soltanto ideologia e persuasione, ma humour, viralità, competenza culturale, partecipazione e storytelling nativo delle piattaforme.

Il punto decisivo è che l’obiettivo non è semplicemente persuadere, ma è la condivisione. Se nel paradigma tradizionale il successo di una campagna veniva misurato in termini di cambiamento delle opinioni, nel paradigma emergente il successo si misura attraverso la sequenza reach, amplification, participation, narrative penetration.

Osservando il panorama comunicativo nel suo complesso emergono limitate conferme su un cambiamento diretto delle convinzioni politiche profonde degli utenti, ma vi sono invece segnali più consistenti della capacità di amplificare specifiche narrazioni, aumentarne la visibilità e favorirne l’ingresso in comunità normalmente esterne alla comunicazione politica. L’obiettivo non è necessariamente creare sostenitori dell’Iran, ma utenti disposti a far circolare contenuti coerenti con interessi narrativi favorevoli all’Iran: un vero e proprio cambiamento di paradigma.

5. La circolazione transnazionale delle narrazioni

Una delle dinamiche più rilevanti è la diffusione internazionale delle narrazioni e l’aspetto più rilevante ad emergere è il fatto che il pubblico occidentale raramente interpreta questi contenuti come messaggi iraniani, ma li percepisce piuttosto come risposte a problemi locali: corruzione, disuguaglianza, crisi della rappresentanza, sfiducia nei media, opposizione agli interventi militari.

In questo modo la narrazione segue un percorso articolato: produzione, distribuzione, attraversamento dei confini, interpretazione locale e adattamento locale (coerente con le agende dei gruppi politici, di opposizione al sistema o ideologici locali). Durante questo processo il contenuto viene progressivamente separato dalla sua origine poiché non arriva in Europa come narrazione iraniana, ma come cornice compatibile con sensibilità e frustrazioni già presenti nei contesti nazionali.

E dunque, le narrazioni non vengono semplicemente esportate; vengono tradotte culturalmente. Atterrano, si adattano e mettono radici nei contesti locali. E così, l’attribuzione a un attore straniero diventa più difficile, mentre cresce l’importanza dell’analisi dei percorsi di circolazione, degli intermediari e dei pubblici che conferiscono significato al messaggio.

6. Influenza, identità e mobilitazione

La mobilitazione contemporanea passa sempre meno attraverso istruzioni esplicite e sempre più attraverso l’identificazione: nei contenuti analizzati non emergono necessariamente inviti diretti alla protesta o all’azione politica, emergono piuttosto segnali di consapevolezza, resistenza, amplificazione e identità.

L’obiettivo non è dire alle persone cosa fare, ma suggerire chi esse siano. Gli utenti condividono un contenuto perché esso conferma una posizione identitaria: da cittadino europeo, da britannico, da norvegese, da americano, da membro di una comunità percepita come minacciata o tradita. La sequenza rilevante diventa narrative adoption, identity signalling, amplification in cui l’azione collettiva può seguire, ma non è necessariamente il primo obiettivo.

La partecipazione assume così un ruolo centrale dove il pubblico non deve essere d’accordo con il messaggio, ma deve interagire attraverso like, commenti, condivisioni e remix, che così divengono indicatori più rilevanti dell’adesione ideologica: l’engagement diventa così la soglia minima della mobilitazione narrativa.

7. L’architettura dell’influenza gamificata

La cosiddetta Lego Influence Architecture può essere descritta come un processo in cinque fasi. 1. La prima è la produzione, costituita da piccoli team, supportati dall’intelligenza artificiale, che possono generare grandi quantità di contenuti a costi ridotti.

2. La seconda è l’adattamento narrativo in cui i messaggi vengono tradotti in linguaggi culturalmente familiari e inseriti in frame no-war, anti-elite, anti-establishment, humanitarian e anti-intervention.

3. La terza fase è la distribuzione, costruita per circolare in modo nativo su Telegram, TikTok, Instagram e X.

4. La quarta è l’amplificazione, realizzata attraverso influencer, media alternativi, celebrità, utenti ordinari e comunità digitali.

5. La quinta, infine, è la mobilitazione, quando le narrazioni diventano linguaggio identitario, discussione pubblica, partecipazione sociale o protesta.

In questa architettura non esiste un unico canale decisivo. Alcuni attori producono “copertura”, rendendo visibile il messaggio; altri generano “legittimazione”, conferendo credibilità; altri ancora facilitano la “mobilitazione”, trasformando discussione e coinvolgimento in comportamento (le manifestazioni di piazza, spesso caratterizzate da violenza. Le campagne più efficaci distribuiscono queste funzioni tra attori diversi, spesso apparentemente indipendenti.

8. Il laundering effect: quando la fonte scompare

Un aspetto cruciale è il narrative laundering, o lavaggio della narrazione; che può strutturarsi seguendo un percorso definito e semplice: contenuto iraniano, rilancio da parte di influencer, ripresa mediatica, circolazione interna (allo stato, regione), scomparsa della fonte originaria, permanenza della narrazione.

Il meccanismo ricorda in effetti il principio fondante del fenomeno del riciclaggio in l’origine del contenuto viene progressivamente occultata attraverso passaggi intermedi che ne aumentano accettabilità e credibilità. Alla fine del processo l’utente non si chiede più chi abbia prodotto il contenuto, ma se esso sia coerente con la propria visione del mondo.

Questo passaggio riduce la centralità dell’attribuzione. Certo, l’attribuzione resta importante, ma non basta a spiegare l’impatto poiché ciò che conta è la circolazione, la capacità del contenuto di attraversare reti, comunità e piattaforme fino a diventare parte di un discorso pubblico più ampio.

9. Dalle Information Operations alle Attention Operations

Il caso dei meme LEGO evidenzia il passaggio dalle Information Operations alle Attention Operations. Per decenni le operazioni di influenza si sono fondate sul controllo dell’informazione: gestire il flusso delle notizie, produrre messaggi ideologici, comunicare in modo stato-centrico, persuadere attraverso formati lunghi e concentrare l’attenzione sull’attribuzione.

Oggi si è imposto un cambiamento e il centro di gravità si è spostato. Le campagne emergenti privilegiano messaggi nativi dei meme, amplificazione reticolare, engagement breve, partecipazione dell’audience e competizione per l’attenzione. Non conta più soltanto chi produce il contenuto, ma chi riesce a renderlo visibile, condivisibile e culturalmente compatibile con i pubblici di riferimento.

E così, la sequenza operativa può essere sintetizzata in quattro passaggi: attention, emotion, participation, mobilisation. La mobilitazione non è più necessariamente il risultato diretto della persuasione ideologica, ma si impone come conseguenza indiretta della capacità di catturare attenzione, generare coinvolgimento emotivo e trasformare il pubblico in distributore volontario della narrazione.

10. Indicatori di monitoraggio e strumenti analitici

Per analisti, ricercatori e decisori pubblici la domanda operativa non è più soltanto come una narrazione venga costruita, ma come possa essere identificata e monitorata. Il modello proposto individua cinque categorie di indicatori.

• Gli indicatori narrativi riguardano la storia che viene promossa: quale cornice interpretativa viene costruita e quali messaggi coerenti orientano la percezione degli eventi.
• Gli indicatori emotivi riguardano i sentimenti attivati: rabbia, paura, umiliazione, ingiustizia, solidarietà o appartenenza.
• Gli indicatori di amplificazione osservano chi condivide il contenuto e attraverso quali reti.
• Gli indicatori di adattamento analizzano come la narrativa cambi tra pubblici diversi.
• Gli indicatori di mobilitazione valutano quali comportamenti online o offline siano incoraggiati.

Questo approccio sposta l’analisi dalla singola fonte al sistema di propagazione. Non basta contare visualizzazioni o identificare contenuti problematici, ma occorre comprendere come il messaggio si adatti, chi lo legittimi, quali emozioni produca e se generi effetti sociali o politici concreti.

11. Principi interpretativi e implicazioni di policy

Possiamo concludere che almeno quattro principi ci consentono di interpretare il fenomeno.

1. Il primo è che l’influenza è adattiva, non statica: le narrazioni cambiano in funzione di crisi, opportunità politiche e vulnerabilità locali.
2. Il secondo è che le emozioni contano spesso più dei fatti: rabbia, paura, umiliazione e senso di ingiustizia possono essere più mobilitanti dell’adesione ideologica.
3. Il terzo è che gli ecosistemi ibridi contano: le narrazioni online acquisiscono credibilità quando vengono rinforzate offline da media, influencer, manifestazioni o attori politici.
4. Il quarto è che una reazione sproporzionata può rafforzare la narrazione che si intende contrastare, alimentando vittimizzazione, sospetti di censura e sfiducia.

Le risposte tradizionali, basate su attribuzione, rimozione dei contenuti e fact-checking, restano necessarie ma non sono più sufficienti – sempre ammesso che possano esserlo stati in passato. L’influenza contemporanea opera attraverso emozione, identità, partecipazione e amplificazione, e per questo motivo le politiche pubbliche non possono escludere la conoscenza approfondita dei pubblici target, il monitoraggio cross-platform, il rafforzamento della resilienza sociale, la valorizzazione di comunicatori locali credibili e le strategie comunicative che evitino di amplificare la polarizzazione.

È inoltre essenziale distinguere tra attivismo legittimo, lealtà transnazionale e operazioni di influenza. Non ogni amplificazione è manipolazione; l’attivismo legittimo si fonda su mobilitazione autentica, organizzazione trasparente e autonomia decisionale mentre la lealtà transnazionale può derivare da legami identitari, familiari, diasporici o religiosi senza coordinamento esterno. Invece, le operazioni di influenza implicano manipolazione strategica delle narrazioni, amplificazione coordinata e sponsorizzazione o attribuzione ingannevole.

12. Conclusioni sul caso LEGO

Il caso iraniano-LEGO non è importante perché riguarda i LEGO, ma lo è perché illustra una trasformazione più ampia delle dinamiche di influenza contemporanee che muove dalla persuasione alla partecipazione, dalla propaganda alla cultura, dalle campagne informative agli ecosistemi di influenza.

L’influenza opera sempre più attraverso la cultura, mentre la sola attribuzione è ormai di per sé insufficiente. La fiducia emerge come una risorsa strategica: un fatto confermato dalle narrazioni che si diffondono più facilmente laddove esista una crisi di fiducia nei confronti delle istituzioni, dei media o delle élite politiche. Per questo occorre monitorare non soltanto i contenuti, ma l’adattamento delle narrazioni, i percorsi di amplificazione e la traduzione dall’online all’offline.

La sfida per ricercatori, analisti e decisori politici non consiste più soltanto nell’identificare messaggi ostili o manipolativi, ma nel comprendere come le narrazioni acquisiscano legittimità, attraversino comunità differenti, si adattino ai contesti locali e si traducano in mobilitazione sociale e politica. La domanda strategica non sarà più soltanto «chi produce una narrazione?», ma soprattutto «come una narrazione diventa credibile, circola tra comunità diverse e si trasforma in comportamento collettivo?».